ソーシャルメディアマーケティング
消費者向け事業が主力の企業のマーケッターは、今やSNSがその主戦場となっています。新製品や新サービスの告知、キャンペーンやイベントの告知などの成功も、SNSでの広がりが成功の鍵を握ると言っても過言ではありません。新規イベントのために、いきなりSNSへの案内をしてもその効果がないことは、誰しも承知している事実であり、日常的なSNSへの発信が欠かせないことは間違いありません。
一方、「炎上」「ネガティブキャンペーン」「フェイクニュース」などは人々に急速に広がりやすく、企業活動に今までにない破壊力を持っています。ほとんどの企業では、SNSのモニタリングにも神経を尖らせて敏感に対応しなければならなくなりました。
メジャーなSNSだけを取り上げても、Twitter, Facebook, YouTube, TikTok, LinkedIn, Instagram, Snapchat, ツイキャス , 17Live, WARE, Line Timeline, Tabelogと様々なタイプとサービスがあり、そこに発信される情報は有機的にリンクされ一体化しています。ユーザーは、無意識のうちに様々なサービスを行き来しながら情報を追いかけています。メディアや企業側も情報拡散を目的として、自社メディアのSNSリンクでユーザへの発言を促しており、混沌とした世界が出来上がってしまいました。
Tex-Mex料理(アメリカ風のメキシコ料理)ファーストフードチェーンであるタコベル は、SNSマーケティングで成功しているアメリカの企業です。 どのようにしてタコベルは、業績を押し上げる大量のフォロワーと多くの「いいね👍」を獲得することができたのでしょうか？
ブラックアウトの衝撃
2014年9月28日、タコベルは自社で運営するソーシャルメディア全てを一時的にブラックアウト（使用不能に）しました。
画像出典: www.digitalvidya.com/ prexamples.com / room214.com / wersm.com / ouimpressions.com
タコベルは2年かけて開発した、オンライン注文アプリを普及させるために、全てのソーシャルメディアをブラックアウトして、ハッシュタグ ♯onlyintheapp を宣伝する画面と、iOSとAndroidの両方で、アプリをダウンロードするためのリンクのみを表示しました。
例えばTwitterでは、その仕組みから全てのフォロワーをリセットするという、通常では考えられない大きな決断を伴う賭けでした。この弾幕は瞬く間に全米中に広まり、あらゆるメディアでも大きく取り上げられています。
タコベルアプリは、2日間で30万ダウンロードされ、現場では24時間以内に全店舗の75%がモバイルで注文を受け付けました。
当時タコベル の注文アプリはiTunes Store (現在のAppStore) で、Gmail、Twitter、Google Mapを抜いて22位にランクインし、Foods & Beverages (食べ物 & 飲み物) のカテゴリで、スターバックスやマクドナルドを抜いて1位になるなどの成果をあげています。
タコベル がこのような大胆な戦略を打ち出せたのも、きめ細やかなソーシャルメディアエンゲージメント（ソーシャルメディアとの関係）を育ててきたからこそ、自信を持って行えた決断だと言えます。 2013年には、Digital Cocoのレストランソーシャルメディアインデックスでもウェンディーズ、マクドナルド、スターバックスなどの主要な競合他社を上回り、1位にランクインしています。
では、タコベルはどんな方法で、ソーシャルメディアエンゲージメントを築いてきたのでしょうか？
参照:https://www.digitalvidya.com/blog/case-study-taco-bell-social-media-blackout/
2007年ソーシャルメディアへの第一歩
2007年、タコベル のマーケティングマネージャーは、ソーシャルメディアの重要性を認識しこの世界へ第一歩を踏み出しました。初期の頃は他の多くのブランドと同様に、SNSを「会社のニュースアナウンスボード」として扱っており、他のメディアで提供するキャンペーンへの誘導でリーチを上げるためのみ利用していました。
実際、2014年のCMO.comとのインタビューでは、タコベルのソーシャルメディア責任者であるニック・トラン氏 (現Tik Tok のグローバルマーケティングの責任者) は、「私たちは他のチャンネルからコンテンツやコマーシャルを取り出し、ソーシャルメディアに再利用していました。」と語っています。今日のタコベルは当時のやり方とは対照的に、ソーシャルメディアごとにマッチした専用のコンテンツを作成し、それぞれのプラットフォームごとに合わせた投稿を調整して情報を発信しています。
その後の様々な努力の甲斐があり、タコベルのソーシャルメディアでの成長は著しく、執筆時点（2021年1月）で、Twitter では196.7万人/Face Book では、1021万人、Instagramでは147.6万人、Tik Tok150万人のフォロワーと、合計で数十億件に上る「いいね👍」を誇ります。2007年にSNSマーケティングをスタートしてから、留まるところを知りません。
フィッシュボウル
タコベルは、カリフォルニア州アーバインの本社にソーシャルメディア業務の拠点となる「Center for Social Excellence」を創設し、ソーシャルメディアへの取り組みを刷新しました。このセンターは、中核となるソーシャルメディアチームだけでなく、異なるビジネスユニットの従業員が、タイムリーにオンラインで何がトレンドなのかを話し合う場にもなっています。この部門横断的なチームは、「フィッシュボール」と呼ばれる特設のソーシャルリスニング施設に集まって話される、あらゆるテーマに関する会話をリアルタイムに追跡することができます。
タコベルのソーシャルメディアシンクタンクは、過去のソーシャル活動のパフォーマンスを検証し、数週間先〜数ヶ月先のコンテンツ公開プランを設定します。コンテンツ・カレンダーは、自社投稿とキュレーション投稿(外部投稿の誘引)を組み合わせて作られますが、必要に応じて突発的なリアルタイムな活動に対応するための柔軟性も考慮されています。
タコベルは、有料メディア、オウンドメディア、アーンドメディアを巧みにバランスさせることで、ソーシャルメディアを成功に導いています。アーンドメディアは、商品やサービスを実際に購入した人の意見や評価を反映されたコンテンツで、購入検討者にとって信頼されます。そして、SNSでコストを掛けず広く拡散できるため、多くの人にアピールも可能です。しかし、企業から見ると自分たちでコントロールできず、批判や悪評も同じく拡散される恐れもあります。
[ オウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディアについての解説]
「有料のソーシャルメディア広告には適切な場所がある」とニック・トラン氏は語っています。「有料、オウンド、アーンドの3つの戦略が互いに連携している場合には、有料メディアはキャンペーンのオーガニックな成長のための素晴らしいキックスタートになります。効果の増幅とリーチのためには、この3つが全体として機能する必要があるのです」。 ソーシャルメディアは現在、タコベル社の幅広いマーケティング戦略の中核としてしっかりと組み込まれており、PR、オペレーション、プロダクト、マーケティングにまたがるすべての担当者が、ブランドのソーシャル活動を形成する役割を担っています。
参照:
https://vimeo.com/316676134
https://www.socialmediacollege.com/blog/social-media-marketing-case-study-taco-bell/
https://www.prnewsonline.com/case-study-taco-bells-new-recipe-for-social-media-engagement-look-listen-and-whip-up-some-dialogue-with-fans/
https://resources.audiense.com/blog/spotlight-taco-bells-social-media-strategy
https://www.linkdex.com/en-us/inked/social-media-strategy-taco-bell/
https://www.meetsoci.com/blog/behind-taco-bells-social-media-strategy/
https://www.aidataanalytics.network/data-monetization/articles/the-most-important-ingredient-to-taco-bells-success-data
ソーシャルメディア活用の具体例
Engaging from the day one… (2013年) クーポンや割引などのインセンティブをフォロワーに与えることは新しいアイデアではありませんが、タコベルはこの戦術を極めて抜け目のない方法で採用しました。 新しいCool Ranch Doritos Locos Tacosの発売に対する顧客の期待感を高めることを意識して、タコベルは、全米発売の1日前に、忠実なソーシャルファンに新しいタコスを味わう機会を提供しました。
この企画は、4,000件近いシェアを含む20,000件の反響を呼び、最終的には、発売後10週間で1億個を販売する、同社の50年の歴史の中で最も成功した製品発売へとつながりました。
出典：
https://heavy.com/news/2013/02/taco-bell-uses-vine-to-announce-cool-ranch-doritos-locos-taco/ Mix it up!
ニック・トラン氏は、「私たちが共有するコンテンツは、3つのカテゴリーに分けることができます」と言っています。 1つ目は、タコベルが社内で作成するものです。 2つ目は、インフルエンサーが作成するコンテンツです。私たちが話題と投稿場所を提供し、インフルエンサーに投稿してもらいます。 3つ目は、コンテンツ・キュレーションで、ソーシャル・コミュニティから面白いコンテンツを見つけ、拡散させることです。
タコベルは、ユーザーが作成した多くのコンテンツを自社のチャンネルで巧みに再利用し、フォロワーとのエンゲージメントを深めるとともに、ファンを積極的に活用してブランドの宣伝に役立てています。 例えば、タコベルは、長年のスローガンである「Think Outside The Bun」から「Live Mas」という新しいキャッチフレーズへの移行を検討した際、「Live Mas to Win Mas」コンテストを展開し、ファンにドリト・ロコス・タコスで「Live Mas」した様子を示す写真の投稿を求めました。その結果、タコスを持ってスカイダイビングをするフォロワーや、ドリトス・ロコスのファンアートを作成するフォロワーが現れました。
（出典：
https://www.facebook.com/tacobell/photos/taco-diving/10151269289969697 ） The secret recipe…
「今と昔の戦略の主な違いは、私たちが今ソーシャルメディアで行っていることはリアルタイムであり、常に耳を傾け、関与しているということです。」とニック・トラン氏は語っています。
タコベル社のフィッシュボールソーシャルメディアリスニング機能は、2013年3月の新製品Cool Ranch Doritos Tacos Locosの発売時にその威力を発揮しました。「コアファンによる試食プロモーション」から、コアファンの一部が招待されていないで不満を呟いていることを発見！タコベルは迅速に対応し、コアファンを漏らすことなくプロモーションへの参加を呼びかけました。タコベルはリアルタイムで対応し、不満を持つ消費者に直接働きかけ、全員がハッピーになれる解決策を生み出すことができました。
この様にタコベルでは自社のソーシャル・チャンネルを注意深く監視しており、自社ブランドへの発信には、リアルタイムで対応しています。 例えば、男性化粧品ブランドのOld Spiceがタコベルに関連するちょっと意地悪なツイートを投稿したとき、同社はすぐにクールなReplyを返しています。
Old Spice : ファイアーソースは、炎で作ったんじゃないよね。 それって、誇大広告だよね。 タコベル : オールドスパイスは、本当に古いスパイスで作ってるんですか？
出典：
http://twitter https://twitter.com/TacoBell/status/222417858536275968
面白いタコベルのソーシャルリスニングへの取り組み
リアルタイムでファンと繋がる
タコベルは、SNSをコンテンツの押し売りとブランドの宣伝のためのプラットフォームにはしたくないと考え、代わりに、双方向のコミュニケーションチャネルを構築し、ソーシャルとの対話を目指しました。多くの企業が運営するソーシャルメディアや広報キャンペーンとは異なり、タコベルは定量的な数字に基づいて成功を測定するのではなく、定性的なエンゲージメントを測定しています。 いいね！やシェアの数ではなく、レストランがファンと育んだ会話や投稿者が友達に教えるインタラクションなどの質に重きをおいています。
このためにタコベルは、ソーシャル資産内のすべての活動を監視し、そのデータを活用して適切なコンテンツを提供するという科学的なアプローチを取っています。
最新技術をソーシャル分析に応用する
上記のタコベルの事例は、2010年代中頃のソーシャルリスニングと人手による解析の結果と言えます。
エモーショナルな投稿の解析を行うために、目を引く投稿を検証し一番受け入れられる文体や絵文字の活用などを見出し対応することは、高い能力を持つ担当者のセンスと地道な努力の結果です。
2022年の現代では、AIによる文章解析技術などが驚くほど発達した上、クラウドサービスによりコンピュータリソースをタイムリー且つふんだんに利用できる時代となりました。
ソーシャルマーケティングを主戦場とするマーケッターが、自社の「フィッシュボール」を構築するためには、様々なテクノロジーを活用することで効率よく活動するチームを組成することができます。
また日々増え続けるソーシャルメディアへの投稿数とそのメディアの多様化により、分析すべき情報は人が対応できる量を遥かに超えており、もはや最新のテクノロジー無しに、対応することは考えられません。
ここで、フィッシュボール実現のためのキーテクノロジーについて解説します。
Webスクレイピング
人間がソーシャルメディアを見るように、コンピュータが代わって投稿などのあらゆる情報を収集します。
投稿内容 / リプライ内容 / TAG情報 /「いいね」の数 / リツイートなど拡散の情報 / 他メディアへのリンク / 投稿の時間 / 投稿者の情報 / …
などあらゆるソーシャルメディアで投稿を収集し整理してデータベースを構築する技術です。 定量分析 / 定性分析 などに用いるための全ての情報を整理格納するキーテクノロジーと言えます。
リアルタイムで高速な集計分析
定量的な分析も重要な指標となります。投稿数、拡散数、インフルエンサーの発見など、シーンやその調査タイミングによって、観察したい情報は変化します。
Webスクレイピングで構築されたデータベースを活用して、担当者のニーズに合った集計を高速に処理する必要があります。 収集されたデータは、データウェアハウスと呼ばれる特殊な領域に格納され、一般のデータベース処理では実現できないような高速処理で、見たいデータをリアルタイムに集計してくれます。
データウェアハウスを使うと、「Twitter / Tik Tok / Instagramを一つの指標で集約し、時系列に集計したい！」などといった要求にも即座に対応することが可能です。
BI ツールによる可視化
TableauなどのBIツールを使うことで、集計結果を自動的にビジュアライズしてくれます。人は感性により、気づきや発見の能力が高められます。集計分析の結果が、数字の羅列で提供されても、その中から必要な変化や動きを捉えることは普通の人にはなかなかできません。
多くの場合これらのデータをExcelなどの表計算ソフトで処理してグラフに変えたり、表に色付けするなどの操作を行い、可視化している場合がほとんどです。 しかしながら、データのハンドリングやソフトウェアのデータ取扱量や表現形式などの限界があります。さらに、サンプリングのたびにデータを入れ替えるなどの手間がかかり分析に時間がかかるため、俊敏な対応が難しくなります。
Tableauなどの表現力の高いBIツールを活用すれば、分析や集計情報が、データウェアハウス上のデータ蓄積の進捗にあわあせてリアルタイムで自動的に変化し、手間をかけず、また美しくわかりやすい画面で観察できます。ソーシャルで起こる様々な変化をいち早くとらえ対応することが可能です。
AIによる投稿分析
文書解析は、パターンマッチを応用し、ワードやセンテンスを見つけることしか出来なかった時代から、大きく進化しました。パターンマッチやワード分析では、時系列のワードクラウド※で、どんな単語がよく使われているのかなどの単純な集計しかできませんでした。
現代では、様々な統計手法を応用した文章解析を始め、強力な機械学習を応用した意味の分析、感情の分析、投稿の分類などが行えるようになりました。 例えば、インフルエンサーの投稿を精緻に分析/分類したり、拡散される情報がどのような感情変化を伴って変化しながら拡散されてゆくのかなど、様々な課題に対応することができるようになりました。
また、AIによる文書作成手法による効果的な投稿の例文の提示など、今まで感性の高いマーケッターの能力に頼っていたような業務を平準化し、効率の良い組織運営ができるようになりつつあります。 AI応用はまだ始まったばかりですが、これからのソーシャルマーケティングの世界では、なくてはならないキーテクノロジーとなりました。 あなたのアイデアをAIに置き換えることで、優秀なマーケッター何十人分もの業務効率化と高い効果を実現することが可能になります。
統合システム
上に述べたテクノロジーは、個別に構築されるものではなく、Webスクレイピングで構築されたデータウェアハウスの上で一体となって働くことで、貴社専用の「フィッシュボール」を支えるフィッシュアイ・ダッシュボードとして機能します。（フィッシュアイ：全方位を観察するという意の造語）
フィッシュアイ・ダッシュボードは担当者が誰でもいつでも閲覧でき、美しくわかりやすいビジュアルで表現されます。 また、大量のデータから人が気付きにくい変化や発見を自動でプッシュ・アラートしてくれます。 このように、様々なソーシャルメディアからのデータ収集、分類整理、蓄積、集計、分析、AI、可視化などの連携したサービスが、ソーシャルマーケティングの成功への道となることは間違いありません。
参考:
https://awario.com/blog/case-study-taco-bell-rocks-social-media-can-learn/
https://www.qualitylogoproducts.com/blog/marketing-taco-bell/
ソーシャルメディアの今後
さらなるソーシャルメディアの発展は、新しい世界に突入しようとしています。 人々は、メタバース※などのバーチャルな空間を持った新しいベクトルを得ました。 マーケッターは予測不能なこれら新領域の発展にも目が離せません。 ますます多様化し複雑化するソーシャルメディアの混沌とした世界に、ソーシャルメディアマーケティングのインフラ構築が急がれます。
※メタバース：インターネット上に構築された仮想空間のこと。 アバターと呼ばれる自分の分身を介して仮想空間で、他の利用者とコミュニケーションをとることができます。 イベント、会議、ショッピング、仮想都市、ゲームなど、幅広い分野で新しいサービスが生まれ始めています。 昨年Facebookが社名をMetaに変更したことで、今まで以上にメタバースという言葉が注目を集めるようになりました。
参照:
https://www.instagram.com/tacobell/
https://tacobell.co.jp/
https://www.facebook.com/tacobell/
https://netbasequid.com/blog/9-social-media-listening-success-stories/
https://www.socialmediacollege.com/blog/social-media-marketing-case-study-taco-bell/
https://www.prnewsonline.com/case-study-taco-bells-new-recipe-for-social-media-engagement-look-listen-and-whip-up-some-dialogue-with-fans/
https://netbasequid.com/blog/surprising-social-listening-stats/
https://netbasequid.com/blog/what-is-social-media-analytics-why-is-it-important/
https://fashionpedia.github.io/home/index.html
https://arxiv.org/abs/2004.12276
お客様主導で開発するキーウォーカーのAI
私達は、創業以来インターネットに発信される多種多様な情報の活⽤を命題としており、ShtockData（シュトックデータ）によるWebスクレイピング技術で、多種多様な情報を⼤量にお客さまに提供してまいりました。また収集した情報のテキスト解析は、創業以来熱心に長年取り組んできました。 AI技術を応用し最新技術で、次世代のソーシャルマーケティングをサポートさせていただきます。