価格調査とは？概要から市場調査における重要性、調査方法まで解説！
価格調査は、企業のマーケティング活動で重要となる市場調査の一種で、主に製品やサービスの適正価格を見極めるために行います。今回は、価格調査の概要から重要性、代表的な方法、流れ、ポイントと注意点をご紹介します。
価格調査とは？
価格調査とは、市場調査の一種で、製品やサービスの最適な価格を知るために行う調査です。
具体的には、自社製品をこれから投入する、もしくは既存製品のターゲットとなる市場の消費者に、アンケート調査などを行い、どのくらいの価格であれば購入や支払いに至るのか、また製品にどれほどの価値があるのかなどの回答を取得します。
ある企業が市場の適正な価格を知らずに製品を市場に投入し、自社の設定価格と実際の消費者が購入しようと考える価格にギャップがあった場合、その製品は購入に至らず、想定していた利益を確保できません。その市場で生き残ることは難しいでしょう。
価格調査の重要性
価格調査の重要性について、さらに理解を深めておきましょう。
市場価格と自社の想定価格のギャップを埋める
先述の通り、市場価格と自社の想定価格にギャップがあると、消費者が購入に至ることはなく、利益を上げることができません。
また、市場価格を構成する競合他社の価格調査も重要です。競合他社の価格を調査せず、闇雲に価格を設定していた場合、価格競争の面で負けてしまいます。消費者が価値とみなす価格や競合他社の価格などを含めた市場価格を把握し、自社の想定価格とのギャップを埋めることが重要です。
プライシングを適切に行う
価格調査は、自社商品のプライシングを適切に行うためにも必要な情報となります。
プライシングとは
プライシングとは、製品やサービスの価値を見極めたうえで価格を設定し、利益を得るためのプロセス全体を指します。プライシングの目的は利益最大化であり、そのためにさまざまな情報を元に価格を設定します。消費者にとっての適正価格や競合他社の価格など、市場調査によって得られる情報とともに、自社製品の販売に必要な原価や人件費などのコストも含めることが重要です。
また、プライシングはマーケティングミックスの構成要素である以下の4Pと共に言及されることが多く、価格面だけでなく、これらを組み合わせて検討することも重要です。
Product（製品）
Price（価格）
Place（流通）
Promotion（販促）
プライシングの方法
プライシングの方法は複数種類あり、製品や市場によって最適な手段が採用されています。
例えば、「コストプラス」は、製品の原価に一定の利益を上乗せして価格設定する方法です。この方法は、市場の状況などを考慮しないケースにおいては、消費者が求める価格とギャップが生まれることがあります。
「スキミングプライス」は、発売初期段階で高い価格設定をしておき、商品が購入されて普及した段階で、徐々に価格を下げていく手法です。ある程度コストを回収した後に価格を適正に設定することで、長期間、安定して販売できるようにします。
価格調査の代表的な方法
価格調査の代表的な方法を解説します。
PSM分析による調査
PSMとは「Price Sensitivity Meter」の略称で「価格感度測定」と訳されます。PSM分析では、アンケート調査で消費者に「これ以上高いと購入には至らない」「安くてお得だと感じる価格」などを問い、上限価格、下限価格、妥協価格、理想価格を抽出します。この結果をもとに適正価格を決めていきます。
CVM分析による調査
CVMとは「Contingent Valuation Method」の略称で、「仮想評価法」と訳されます。CVM分析では、消費者へのアンケート調査において、価格帯を段階的に示し、購入意向の変化を調べます。例えば、「この商品が3,000円であったら購入したいと思いますか？」と質問し、「はい」と答えた人に対しては「では、3,500円ならどうですか？」と尋ねます。このような段階的な質問による回答結果をもとに適正価格を決めていきます。
コンジョイント分析による調査
コンジョイント分析とは、購入意向に最も寄与する要素をつかむための分析手法です。
コンジョイントは「連合した」「連合の」「結合した」などの意味があることから分かるように、製品を構成する価格や機能、デザインなどの要素について、どのようなスペックの組み合わせが購入に至るかを調査できるものです。価格とその他の要素の関係性なども合わせて調査することができます。
価格調査の一般的な流れ
価格調査の一般的な流れを解説します。
1.目標・ターゲット設定
価格調査を行う目標やターゲットを設定します。
2.分析方法の選択
分析手法を選択します。先ほどご紹介したPSM分析、CVM分析、コンジョイント分析など、どの分析方法を用いるかを決定します。複数の分析手法が用いられることもあります。
3.調査方法の選択
調査方法を選択します。アンケート調査やモニター調査、グループインタビューなど様々な方法があるため、それぞれの手法の特徴を踏まえて最適な手法を選定します。
4.実調査
実際に調査を行います。
5.集計・分析
調査結果を集計し、選定した分析手法で分析を進めます。分析の結果については、誰もがぱっと見て状況が把握できるような表やグラフなどを用いた可視化も重要です。
6.分析結果をもとに意思決定を行う
分析結果をもとに、プライシングのための意思決定を行います。プライシングは、市場で製品が利益を上げられるかどうかを左右する重要な取り組みです。客観的な調査の分析結果をもとに、データに基づく信頼性のあるプライシングを行いましょう。
価格調査のポイント・注意点
価格調査で失敗しないために、以下のようなポイント・注意点を押さえましょう。
明確な目標と計画を立てる
価格調査を行うにあたって、まず目標設定が重要になります。例えば、ECサイトの価格調査であれば、「競合他社のECサイトの価格情報を収集し、季節に応じたプロモーション施策を考える」といった目的とともに、目標値を掲げます。そして、その目標に応じて価格調査の計画を立てていきます。
重要なのは、目的に基づいた目標の設定です。どこへ向かっているのかを明確にしなければ、適切な調査ができなかった場合の軌道修正も遅くなってしまいます。事前に目標や計画を明確に立てておくことで、その通りに進めやすくもなるでしょう。
自社課題に対応した質問と分析方法を選択する
PSM分析、CVM分析、コンジョイント分析などの分析手法を選択しましょう。消費者が製品に対して「高い」「安い」と感じる価格を知りたい場合はPSM分析、想定価格による購入意向を知りたい場合はCVM分析など、自社が知りたいことや課題に応じた質問と分析手法を選択することが重要です。
適切な調査ツールとアプローチ方法を採用する
アンケートを実施する際は、専用ツールを利用することで、アンケート調査票の作成や集計が効率的に行えるようになります。
また、アンケート調査の回答率を上げる施策として、景品や割引といったインセンティブを提供するアプローチも検討すると良いでしょう。
これらのツールやアプローチ方法は、目的や課題、環境、予算に合わせて選定するようにしましょう。
競合他社の大量の価格情報を効率的に収集する
競合他社の価格情報を収集することも価格調査の一環です。市場に存在する競合他社の価格情報は多ければ多いほど分析に役立ちますが、手動でのデスクトップリサーチといった非効率的な方法では収集量が限られ、現実的ではありません。そのような場合は、競合他社の価格を大量に収集できるツールやサービスの利用を検討しましょう。
価格調査に役立つツールの導入について
上述した通り、収集したい情報に応じたツールの導入も検討するとよいでしょう。例えば、「スクレイピング」という技術を活用したツールが挙げられます。スクレイピングとは、Webやデータベース上の特定の情報を自動的に抽出できる技術のことで、そのスクレイピングを活用すると、Web上で公開されている競合他社の価格情報を自動で大量に取得できます。
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まとめ
価格調査の概要から手法、ポイントなどをご紹介しました。価格調査は市場調査の中でもプライシングにかかわる重要な調査です。目標や計画を立てたうえで、自社にとって適切な分析方法、調査方法を選択して取り組むようにしましょう。
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